De ce adidașii Lidl de 13 euro se vând cu peste 1000 de euro pe Internet?

1255 euro. Acesta nu este prețul celor mai noi pantofi Nike Supreme, ci prețul la care au ajuns adidașii Lidl pe eBay. Sau de aproape o sută de ori prețul lor inițial: 12,99 euro. Adidașii în trei culori, roșu-galben-albastru, culorile emblematice al mărcii de discount, fac parte dintr-o ediție limitată oferită pe 1 iulie de site-ul belgian al mărcii.

Adidași, șosete, papuci și tricouri ale căror prețuri variază între 99 de centi și 13 euro, au fost vândute în doar câteva ore. Apoi, sneakerșii în culorile magazinului au depășit valoarea de 1,000 de euro pe site-ul de licitații eBay.

Un record care nu e însă întâmplător, ci se datorează unei strategii de marketing răspândite în lumea modei streetwear: „drop culture”. Ea constă în comercializarea produselor exclusive în cantități mici, aproape fără publicitate.

„Strategia provine de la branduri de lux din Statele Unite și a fost inventată în urmă cu zece ani, dar Lidl a făcut  «drop culture» într-un timp foarte scurt”, subliniază Eric Briones, curatorul Salon du Luxe Paris.

Această mișcare a mărcii de discount se bazează pe piața speculativă a sneakers-ilor, renumită pentru faptul că poate ajunge la sume astronomice pentru anumite perechi. Lanțul german profită de moda „ugly shoes” și propune acești pantofi sport masivi, cu talpă groasă, specifici marilor branduri.

„Acești pantofi sunt oribili, doar faptul că vin de la Lidl este mișto”, spun tinerii care liciteaza pe ebay. Tendința „less is more”, mantra minimalistă adoptată de marile mărci, face aluzie la principiul hard-discount. „Clasele populare ironizeaza acum industria de lux, după ce luxul a ironizat clasele populare”, subliniază Eric Briones.

Cei care cumpără produse Lidl nu le poartă, ci le revând pe platformele second-hand. O piață în plină expansiune. StockX, care a dezvoltat prima bursă de schimb de adidași, o evaluează la peste 6 miliarde de dolari la nivel mondial. În 2028, piața va cântări mai greu decât cea a «fast fashion» – colecții reînnoite constant cu anotimpurile – conform estimărilor site-ului american Thred Up, care publică un raport anual pentru această piață secundară.

„Cei care își închipuie că lumea de mâine tinde să fie cumpătată, se înșelă. Dimpotrivă, supra-consumul triumfă ”, spune Eric Briones. Dovadă sunt cozile din fata magazinului de lux Hermès atunci când orașul Guanghzou din China a ieșit din izolare. Sub semnul „drop culture”, brandul francez a creat gentile Birkin cu ediție limitată special pentru această ocazie. Au fost înregistrate vânzări de 2,7 milioane de dolari. O premiera pentru un magazin din China.