În contextul protestelor anti-rasism, multe companii se implică și fac promisiuni comunitatii afro-americane. Un comunicat de presă publicat miercuri de Mars Food anunță o mică revoluție pe rafturile supermarketurilor. „Recunoaștem că a venit momentul ca marca Uncle Ben’s să evolueze, inclusiv identitatea sa vizuală”.
Chipul unui bărbat de culoare a apărut pentru prima dată pe afișele publicitare din 1946, la doar patru ani de la crearea brandului de orez. Forrest E. Mars, antreprenor vizionar, creatorul ciocolatei cu acelasi nume și a bomboanelor M&M’s, dobândește drepturile asupra unei metode de pre-coacere, asigurând o mai bună conservare a vitaminelor.
Logo-ul și numele unchiului Ben au origini diferite și, prin urmare, două semnificații. Potrivit relatării oficiale, Ben era un fermier texan al cărui orez de calitate era lăudat în toată zona. Această versiune este contestată: acest personaj și numele său nu pot fi decât o pură invenție. Unii critică porecla „Unchiul”, care s-ar referi la modul în care sudicii au numit anumiți descendenți ai sclavilor, pentru a evita să le spună „Mister”.
Povestea figurii de pe pachete este mai precisă. Fondatorul brandului și un agent de publicitate celebru, Leo Burnett, au luat cina în 1943 într-un mare restaurant din Chicago. Agentul de publicitate l-a observat pe majordom, Frank Brown. « Dacă doriți ca toată lumea să mănânce orezul vostru, ar fi bine să fie servit de cineva tot atât de frumos ca el. » Forrest Mars l-a întrebat apoi pe angajatul restaurantului dacă vrea să pozeze, în schimbul unui onorariu de 50 de dolari. Suma poate părea ridicolă, dar se ridică la aproape 750 de euro în zilele noastre, ținând cont de inflație. Succesul vine destul de repede. În 1952, unchiul Ben a devenit cea mai vândută marcă de orez din Statele Unite. Și a rămas așa.
În 1971, chipul majordomului afro-american din Chicago dispare brusc de pe pachetele de orez, așa cum se poate vedea în reclama de mai jos, fără să se știe cu adevărat care a fost motivul deciziei. A reapărut în 1983.
În 2007, marca a mandatat agenția de publicitate TWBA să îi dezvolte campania de comunicare. Imaginea unchiului Ben a fost apoi complet reproiectată. El devine un om puternic, cu gusturi rafinate. Apare ca președinte al unei mari companii, un industriaș bogat. Mesajul îl arăta ca fiind în căutarea permanentă a perfecțiunii produsului său.
Cu câteva luni mai devreme, Mars Food lansase un sondaj pentru a stabili impactul noului logo. „Nu a existat niciun răspuns negativ sau referire la aspectele stereotipice ale personajului”, a declarat Vincent Howell, vicepreședinte al firmei Mars. Dimpotrivă, „consumatorii au raportat o imagine pozitivă, asociată calității, căldurii, atemporalității”, a spus el. Calitățile pe care comunicatorii și-au dorit să le evidențieze.
Jurnalistul Jacques Séguéla a explicat pentru Le Point: „Logo-ul în sine nu a fost rasist, este vizualizarea pe care am avut-o despre rasism. Acum este prezentată într-o poveste pe care astăzi o respingem. Reprezentările sunt în mișcare.”